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疫情之下互联网教育剑指何方大量跨界玩家加入战火焚天

来源:未知 编辑:dd 时间:2021-02-21

当中小学校与高等院校受疫情影响,互联网教育成了这些学校进行远程教学的不二之选,各种互联网教育产品潮涌而来,开启了激烈的用户争夺战。

前不久,钉钉成为教育部指定的小学生网课平台,下载量突破10亿,但是紧接着就被反对寒假上网课的小学生们刷成了一星“好评”。随后,月活 8 亿的 QQ入场“在线课堂”。

从2017年到2019年,在线教育独立设备数增速已经从40%跌破20%。互联网教育行业逐渐步入存量市场。

来源:艾瑞咨询《2020年中国在线教育平台用户大数据报告—腾讯课堂数据篇》

微信、抖音、快手、爱奇艺等跨界玩家,纷纷打入教育行业。互联网教育战火焚天。

疫情期间,互联网教育行业股市表现仅次于医疗行业。人人都想在互联网教育红利中分一杯羹。

谁料想到社交产品QQ和钉钉、视频产品爱奇艺和快手,竟然拔根猴毛变成互联网教育产品。

打败自行车企业的不是电动车,而是共享单车。互联网时代的竞争,跨界颠覆早已不是新闻。

前不久,听到教育行业的朋友讨论市场竞争,说道“我们是做职业教育的,和得到APP那种不一样,他们那是知识付费”。

从讲话口气中,我可以感受到做“职业教育”的优越感,和对贩卖知识焦虑的不懈。就像明星看不起网红,作家看不起自媒体,漫画家看不起安妮。

不过 “知识付费”“贩卖焦虑”这种没营养的概念,对于教育行业人士来说,颇有隐患。

这三类细分行业之间有很多交叉地带。你觉得他和你不是一个行业,但是他却偷偷抢走了你的用户。

近期,一职业教育品牌就推出了《科特勒营销进阶课》。而得到APP作为知识服务商,之前也上线了《跟华杉学品牌营销》,拥有7万订阅用户。

竞争者不只是同一品类行业的企业,而是满足同一类用户需求的企业。确切地说,竞争者不只有品类层面的直接竞争者,还有需求层面的替代竞争者和颠覆竞争者。

以上文提到的职业教育品牌为例,直接竞争者就是XX商学院等互联网相关领域的教育机构,替代竞争者就是得到APP等提供同类课程内容的企业,而颠覆竞争者就是其他和教育相关的跨行业、跨平台、跨软硬件的企业。

互联网教育这片红利洼地群雄逐鹿,但就教育的基本任务而言,当前的互联网教育行业还存在共同难题。

教育有三项基本任务:引导学习动机、训练学习方法、监督学习行动。三者顺序承接,相辅相成。

让一个对学习缺乏热情的人坚持学习,教育企业的营销传播和用户沟通有且只有两种基本策略:

可是教人向善进取,谁也逃不开这两种策略,只是表现的创意和尺度有所不同。就连九年义务教育和父母家教也无不类似。生存的危机感和欲望的满足感是驱使一切生物进化的基因代码。

把教育企业引导学习动机这项任务粗暴地归结为“贩卖焦虑”或“收智商税”,其实对企业和用户来说都没有实际意义。

训练学习方法往往是教育行业的竞争焦点。同样的知识和教材,不同的教育企业可以表现出不同的教育成果。

一是教育理论,应用经过实践检验的教学方法与心理、认知和行为科学;二是名师资源,互联网时代,一位网红名师的绩效可以顶替一群普通教师的绩效。

但是即便你采用最前沿的科学理论,聘请最资深的讲师,也不一定能够成功。因为教育理论是人类共享的,名师资源是可能流失的,他们支撑商业模式的护城河并不总是可靠。

互联网教育最令用户担心的就是监督学习行动。企业担心员工培训效果,家长担心孩子学习效果。

传统线下教育有教师的监督,到了互联网教育,这种他律就变成了自律——用户自我管理。

用户自律不到位,即便你教学水平再高,也会遭到用户的指责“学这玩意没用,他们就是收智商税,这不是我的问题”。即便是行业公认的大咖讲课,也有一群用户抱怨学了没用。

用美食诱惑你,你感到享受;用游戏诱惑你,你感到兴奋;用美女诱惑你,你感到激动;用教育诱惑你,你却感到厌烦。尽管多学点东西至少比刷视频、打网游更有用。

教育的结果看不见、摸不着(无形性),也不能立刻见效(延迟性),而且还要求你克服身体和精神上的懒惰,控制各种琐碎的欲望(抑制性),专注于刻意练习这件痛苦的事。

如果把互联网教育定义为线下教育的数字化,那么互联网教育确实存在上述问题。但是如果你用互联网思维改造传统线下教育,结果就不一定了。之所以你会觉得互联网教育效果差,其实是因为现在的互联网教育模式还不够成熟,更深层的是互联网教育的认知和技术还停留在2.0阶段。

从2012年起,猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等搜题类产品诞生。这些产品是融合搜索引擎和数据库功能的知识工具。

这一时期诞生了一些有代表性的视频教育机构,比如学而思网校,还有一大批网红级知识大咖和行业专家,比如《罗辑思维》创始人罗振宇,以及人人都是产品经理、知乎、朋友圈、快手、抖音上的各种视频和直播课程。

未来的互联网教育3.0,不是把线下教育数字化,而是用教育理论和智能技术深度重构教育要素和任务的关系。

互联网本质上实现了信息、商品和人的连接。放在教育行业,互联网有三类作用:

不妨来看一下互联网教育3.0可能实现的结果。传统课堂上,用户的纸质教材是孤立的,端着书佯装学习也不会被教师发现,用户的阅读行为并不能反映阅读质量。

在互联网教育上,数字化教材可以直接记录用户阅读的行为数据,比如用户什么时候阅读的,阅读了多久,中断次数和间隔是多少。

这些数据反映了用户阅读行为是否真实,是否高效,可以即时同步到教师、家长或企业端作为反馈,可以帮助用户养成健康、科学的阅读习惯,还可以作为用户评比、奖励和分享的依据。这时的教材不只是知识载体,还同时实现了传统线下教材难以实现的三项任务:

这种数字化教材在很多电子书产品上可以看到雏形,但是对于阅读行为数据进行深度分析的产品,还没有成型的案例。在用户复习知识方面,传统线下教育基本上对不同用户制定统一的时间和内容安排,无论你对各个知识的掌握程度有何差异。

而互联网教育可以根据艾宾浩斯记忆法,按照不同用户对不同知识的掌握程度,随学随测,制定个性化的复习内容和时间计划。比如网易有道词典、一点英语。

由新东方、中文基金、德同资本投资的在线教育工具平台布卡互动,正在打造智能教学、识别、评价和分发闭环的课堂生态系统。

布卡互动采用三维立体模式识别面部表情和行为,根据学生和教师的图像和声音,对课程情况进行即时的智能分析和评价,对学生作业进行个性化定制。

这些仅仅是互联网教育3.0的一点点雏形,他们虽然还没有形成像传统线下教育一样的完整体系,但是已经逐渐弥补一些传统线下教育无法根治的顽疾。

互联网教育和传统线下教育的关系就像电商和实体店一样,初期会产生替代和互补,但最终会走向融合和互通。

未来的互联网教育3.0,需要在教育要素和任务的阵地上生根发芽,用心理、认知和行为科学的教育理论,与互联网、大数据、人工智能等新技术来赋能。

这是真正的人文与科技的结合,也是对教育企业的职能结构和个人能力升级的挑战。

“长江后浪推前浪,浮事新人换旧人。”在线教育从起步发展到至今,从录播课发展到直播课,似乎整个行业如今都在推崇教学服务更好,互动性更强,所谓教学效果更好的直播课,为什么行业会有这样的声音和趋势?

教育即内容+教学模式,作为K12阶段的学生他们的学习目的即考上好学校,衡量的标准即成绩。学生要通过学习行为达成好成绩,永远存在两个问题:学习效果滞后反馈,以及学习过程中存在的调节回路,即阻碍学习行为的懒惰等人性。这也是为什么直播课的教学模式通过一系列的服务和互动来解决人性中本来存在的弱点,作为主打卖点的重要原因。

在线教育未发展之前,学生的学习内容只能通过教师讲授,线下教材和教辅资料解决,而学习行为更多是靠学校老师和家长的管控和约束,而录播课的形式更像教材+教辅资料的作用。下文将主要从供给端和需求端的角度来讨论录播课模式的发展。

在线教育发展的早期阶段,技术以及在线教育理论不成熟,而仿照线下学生的学习方式最好最快的办法就是将教学内容直接搬到网上。

由于教师的教学水平、线下教辅资料的学习效率导致了学生可获取的内容质量较低。而在线录播课为学生解决了资源匮乏和学习输入知识效率低的问题。

而前面提到学习过程中存在的调节回路,那么把内容搬到网上这个问题就解决了吗?

显然不会,以前同样的教师和教辅资料,学生成绩却千差万别,导致这个问题的本质原因就是学生自身造成的。所以不能解决此问题的录播课更适合学习主动性强、自控力强的学生,而这部分学生大多是班级头部的学生,小学占比较高,而初高中在一个班级里头部的学生可能仅占10%左右。

直播课由于对学生和教师时间的要求,导致了直播课每次的上课时长较长,而课次减少,知识点集中,也很难满足学生学习过程中涉及知识点即时解决的需求。

而录播课可以随时观看,为了方便学生查找和坚持学习,可以将知识点切割的更细更短,课次甚至几倍于直播课。对于学生学习过程中不懂的知识点,可以更加精准高效地查找和学习。

录播课的价格相比直播课较为便宜,但还不至于有很大的价格差距,都不是很贵,所以家长和学生在选择直播课和录播课时,价格因素并不是主要原因。而学习效果是其更关注的点。

有人会说了,直播课有老师讲,服务和互动性更好,家长和学生肯定会选直播课,但是真的是这样吗?

其实有很大一部分学生是非常抵触老师占用时间讲课的,因为老师讲课必然要顾及大部分的学生,但是讲的知识点是每个学生都不会的吗?

并不是,所以学生更需要个性化的知识点学习,大班直播就很难做到了。1对1,小班课在价格上不便宜,那么最有性价比的解决方案是什么,就是录播课,随时学习不懂的知识点。

这是在初次购买决策时会考虑的因素,想法是想法,结果就不一定了。前面分析了录播课的受众群体小,对于大部分学生学习效果肯定不是很明显。教辅资料是每个学生都会买的,属于必备资料,效果好不好都不会有家长和学生质疑其品类价值,而课程属于额外付费,也有更多的选择性,这也就造成了录播课续购率低的情况。

互联网的快速发展,让更多的信息能够触达到普通人,互联网也为企业带来了快速规模化发展的机会。传统的教育机构同样迎来了机遇,传统教育机构也找到了其商业化增长的新手段,录播课模式,其商业模式本质也就是通过教学内容变现。

传统教育机构由于长期进行线下招生,线下教学,通常形成了自己独特的教研流程和体系。教研可以为业务进行赋能,比如教材、PPT、课件、以及科学的教学方法等,都可以为教师赋能,从而形成标准化的录播课程输出。

教研一般是经验较为丰富的一线的教师或专家,有多年积累的教学方法论,以及对考试考点及趋势的判断,这些积累可以帮助教研设计;比如某个章节那些知识点在考试中比较常见?通常会以怎样的题型,是选择题、填空题,还是解答题等出现?哪些题是易错题型?通常分值比重是多少?等等。

这也是传统教育机构长期积累的优势,是互联网公司无法通过产品技术手段有效竞争的,所以互联网教育公司也必须进行长期的教研投入。而录播课的出现也为传统教育进行内容输出变现提供了一个很好的手段。

相比互联网公司的技术研发优势,传统教育机构缺乏相关人才和技术积累。尤其是2015年的游戏直播爆发,直播技术也被大为追捧。

直播技术被互联网公司也广泛应用在了教育行业,强悍的技术研发能力,产生了互动性更强的直播学习模式,由于互联网公司没有足够的教研实力,所以在进入教育行业往往找的是兼职老师或者名校学生,虽然在教学服务上有很强的优势,但在内容质量上仍显不足。而传统教育机构想要在互联网的浪潮中分一杯羹,其以教学内容为主打的录播课仍然可以作为在线. 边际成本低

教育即由教学内容+教学模式组成,要想通过教学模式来改善学生学习行为,其需要投入较高的成本来支持相关服务。拿直播课来说,每一期课程的教师授课成本、教师答疑服务成本等,都造成了成本飙升,而很多在线教育企业至今亏损,除了高昂的流量成本,其教师成本和管理成本也是重要原因。

录播课对标的更多是教辅资料,而教培市场规模数倍于教辅资料市场规模,具体的数据大家可以查阅相关的分析报告,这也是很多在线教育企业选择直播培训的重要原因,资本市场追逐规模和利润空间。

只传播和输出教学内容的录播课,缺乏老师与学生之间的互动,以及情感化连接,不易于口碑的形成,导致课程传播效应相比直播更弱。

相比直播课普通的教学内容+较好的教学服务和互动,差生和普通学生正常的学习能够看到较为明显的学习效果,而录播课即使是优质的教学内容,由于其受众大多是班级头部的学生,占比较低,头部的学生进步空间小,提升难度大,所以效果不明显;而差生没有自主学习的驱动力,加上录播互动性差,课程都不能够坚持学下去,更谈不上提分效果,所以造成录播课整体口碑不如直播课,也进而导致了录播课的传播效应较弱,家长也很难有续费的理由。

要制作录播课程,前期必须有以下四个要素的投入。学科运营团队管理,负责学科PPT、相关课件、教材研究准备,授课教师的录制跟进等相关工作;授课老师的寻找和薪酬投入;录制场景布置和录制设备、讲课设备投入,如大型电子触摸屏等;后期剪辑制作的相关技术设备和人员投入,在市场不确定性的前提下,这也是一笔不小的投入。

甚至可以看到很多的录播课教育机构正在朝这个方向上做出了行动和尝试。当前在线教育企业大部分处于亏损状态,而录播课可以通过极低的边际成本解决内容需求,加上服务管理等成本进一步降低整体投入,向盈利的目标推进。

暑期招生往往很大程度上决定了整个教育企业全年的营收,各家在线教育课程设计往往体系化、有一定的学习连续性,中途更换机构往往会对学生的学习造成很大程度的影响,而教育机构只需要保证良好的教学效果和续费率;其次抢到新初一、新高一的学生,往往很大程度决定了这些学生未来几年很可能也在这家机构学习;

流量红利消失,各家机构招生成本日渐升高,获客成本甚至达到了7000-8000元,除了跟谁学等机构,大部分在线教育公司仍旧处于亏损状态,要想获得流量要么靠自身品牌和口碑效应,要么花钱做营销投放,快速抢夺流量,终结这场战争胜出,才能降低自身的招生成本,进而盈利,一直僵持各方只会一直亏损下去。O2O大战,打车大战,千团大战,都是烧钱补贴快速终结战争,才能有盈利的可能。

对于传统头部教育机构,拥有较强的品牌和口碑效应,自然传播能力足以带来大量的学生流量。但是对于现在大部分的在线教育企业,没有品牌影响力和口碑效应,没有足够碾压对手的教研和师训能力,加之教育行业用户决策成本高,决策时间长等特点,自然流量获取能力严重不足。流量对于在线教育企业的商业模式验证、商业运转、产品课程效果验证,有着至关重要的作用,决定了企业的存活与否。

在线教育企业需要完成商业闭环,流量作为商业闭环的初始环节,获取流量,转化为付费学习用户,以获得变现;然后将课程盈利用于教研实力以及师训能力的提升,提升教学效果,逐渐打造品牌和口碑效应,吸引自然流量;并将一部分盈利用于营销投入,以实现正向的商业运转。而流量成本也决定着该商业闭环是否能够健康持续地运转,一旦需要高昂的营销投入,自身造血能力不足,融资遇到困难,企业也就面临极大的风险。

常见的互联网产品通常使用者与决策者为同一个体,这个产品对我有用,让我用着爽,我就用它,甚至愿意为它付费,整个决策到使用,再到付费全程是一个人在参与。

而K12在线教育产品不同,毫无付费能力的孩子,甚至很多没有学习意愿的孩子,却是教育产品真真正正的使用者,而决策和付费的人却是他们的父母,所以教育流量需要拆开来看,而教育产品传递的价值和满足的需求很大程度上仅仅是父母的需求。所以在线教育的广告投放更是投给家长的,影响家长的决策,来获取生源流量。

看到一个故事:有一位抱有美好理想的家长,坚决不给孩子报班,想让孩子健健康康,按照孩子该有的方式成长,可终究败给了现实。孩子班上别人的同学都报班,唯独自家孩子没报,有次考试因为培训班老师讲过同样的题,别人孩子都做对了,自己孩子却因为不会考到了全班倒数,便哭着责怪家长,家长彻夜难眠,心如刀绞,痛苦过后再也忍受不了,最后只能给孩子报班。

听过一句 “很有道理” 的话:世界就是一个大舞台,前面的人站起来看戏,后面的人也不得不站起来看。

多么令人心寒,尽管现实如此,教育企业也不能把流量只当成一个个冷冰冰的数字,仅仅是满足家长的焦虑,更要让家长和学生看到教学效果,看到希望,这也是一家教育企业能够持续发展的关键。

工具类产品在互联网起家的在线教育公司中常见,如作业帮、小猿搜题等产品,其中最为值得一提的为 “搜题“ 功能,在发展初期,通过为学生提供搜题功能快速抢夺学生流量,这部分流量究竟是怎么构成的?使用搜题功能的学生出于什么目的?

这个问题在老师、家长群体中也一直备受关注,老师家长给孩子购买辅导资料恨不得把答案撕掉收走,这样的产品老师和家长会放心让孩子用吗?使用搜题功能的学生要么出于解题目的,学习解题思路,但自控力不足,很容易就沦为了抄作业神器。

其次以搜题为核心功能的产品逐步发展为 “题库+搜题+答疑” 的一站式功能和服务,题库也是搜题产品最为关键的数据支持,题库的质量,题库的数量即为核心的竞争力;答疑承担了后续的盈利转化。

搜题类工具在后续发展过程中,可能会存在更多的优势,但也同样面临很多问题需要思考:

搜题类工具的流量构成究竟是解题目的的学生多,还是抄题目的的学生多,小学生多还是初高中学生多,不同的比例构成也进一步决定了流量的质量和后续的商业化承接。

家长和教师对于品牌的认可,家长作为付费群体,教师也在一定程度上对家长有很强的影响力,所以工具类产品更需要关注学生对产品的具体使用方式,打消家长和老师的顾虑;其次家长作为付费群体,这部分流量也更应当关注,这也是很多产品利用搜题技术推出家长版,来批改作业的目的。

作为高频功能,有海量的学生数据,这些搜题数据、对应的学段、学生等结构化的数据,有很大的想象空间,是否可以为后续教学提供个性化的教学和服务,以及优化教研和课程设计都有一定的可能,这也是相比传统教育机构的巨大优势。

教育即为教学内容+教学模式,内容类的产品在教学过程中有极高的作用,题库作业类的产品解决的即为学生的练习环节的需求。学习不仅需要眼睛看,更需要下笔练,只有通过不断的练习题目,才能够提升做题的速度,发现做题过程中真正遇到的问题,提高学习效果。

作为一个高频刚需的学习场景,以前的学生更倾向于做纸质练习题,而题库将练习题电子化,能够让学生免费随时获取海量资源。但这样的做题方式会面临着怎样的问题和机会:

线上做题,对学生的专注力有很高的要求,这也在一定程度上影响着学生的学习效率。

学生线上做题,积累了大量的学生的错题等数据,对于这些数据可以对应到具体的学生等,这在后续的个性化学习推荐和商业转化都有一定的帮助,但是现在很多数据的积累并不完善,比如大多数数据积累只是选择题,而计算题,解答题等学生数据没有办法很好的采集和分析,形成结构化的数据。

为了让学生持续使用题库练习,更是提供教师通过题库布置电子作业的功能,但是在18年-19年教育部门出台一系列政策监管文件,预防中小学生近视、禁止有害APP进入中小学校园等文件都对该类企业造成了严重的影响,甚至是对其商业模式造成了严重影响,所以政策在企业发展过程中是必须要重点关注的。

以上功能在流量红利的时代或许可以快速低成本获取流量,但如今互联网产品技术人才和传统教育机构的融入,这些功能技术很可能会变成教育行业的基础设施和低门槛,那么在线教育机构还能通过怎样的方式来获得流量。

互联网起家的在线教育公司和传统教育机构起家的教育公司,经过长期发展,在商业模式的多轮验证下,已经开始来大班课等线上线下的直接竞争,而最为直接的方式即在暑期班和寒假班推出了多门低价课,采用低价或者免费的形式来抢夺流量。

低价班一般用较低的价格来让用户体验到和正价课同等的服务和体验,进而对低价班的用户转化,报名长期班。

低价课需要注意的是优惠但必须收费,0元课和1元课、9元课、甚至49元课的获客效率和留存转化是完全不同的,用户没有任何付出,很容易造成两个结果:

不收费,用户没有任何沉没成本,即使不学也没有任何损失,不能体验到课程的效果和服务,这对后续转化正价课就造成了严重影响。

现在各家教育机构都将大部分的利润投入了营销费用,每年暑假前各渠道投放费用飞涨,获客成本越来越高,1对1业务获客成本甚至过万,而大班课也面临小一万。各家机构到处投放广告拿到销售线索,电销轰炸,各种手段都用上了。

其次就是跟谁学在2019年上市,跟谁学依靠微信生态以更低的获客成本实现了盈利,但是流量红利消失,微信生态甚至是其他产品生态也终归平静,没有较强的品牌口碑所产生的传播效应,带来自然流量,在线教育公司的流量危机迟早还是会面临。

当前在线教育公司普遍遇到了流量危机,流量增长迟缓,甚至很多在线教育公司也开始优化人员和业务线,那在线教育公司是否还有哪些值得探索的流量机会。

1. 流量下沉,当前即使是好未来新东方的线下机构覆盖的城市也很有限,在三四线及以下城市仍有很多的 “地头蛇” 教育机构掌控着生源,在线教育企业的广告投放也没有很好的触达,所以三四线及以下城市的下沉仍会是一个增长点。在线教育企业可以为三四线及以下城市的学生带来优质的教育资源,低价的教育课程与线下教育机构进行生源竞争。

2. 其次,由于现在的流量红利消失,很多的学生高频使用的工具基础设施化,很难再通过这样的工具类产品再快速低成本获客了,那这种方式是否还有别的机会,我觉得仍旧可以一试。

比如信息化教学发展多年,学校的信息化水平仍旧很低。校园内实际采购设备的是校领导,而实际使用的却是教师,教师的信息化水平、设备的实用性、对教学效果的帮助等造成了信息化设备在教师群体当中的接受度普遍很低,那是否可以通过为教师打造方便的班务管理,家校互动的工具,如学生成绩分析、作业通知、给家长发送学生学情报告等,来实现教师流量的积累和家长流量的快速扩张,家长作为教育行业的决策者,具备极高的话语权,并且通过工具积累足够的学生数据,这在商业上也有很大的可能性。

3. 运营自己的品牌流量,广告投放带来的流量是短暂的,不可持续的。所以需要各大教育机构运营自己的品牌流量。通过观察好未来和新东方的抖音号,新东方在线日语、新东方家庭教育都100多W粉,四六级、雅思越来越低,新东方10W粉,好未来仅7000多粉,但K12中更适合低决策成本的低价班、短期班是否值得投放仍值得一试。

如今在线教育公司靠高频工具来积累流量的方式越来越难,唯有做好自身品牌的口碑传播,才能在流量成本越来越贵的时候压低自身招生成本,获得更大的竞争力,或许只有在线教育企业的战争终结,整个市场才能趋于健康。

流量的每一个数字背后都是一个孩子的未来,每一位家长的希望,是一个个活生生的人,在线教育企业需要承担起自身的责任,严肃面对教育,不沦为一家只会赚钱的企业,才能够持久发展和生存。

最后用梁宁老师的话来结尾:人性的弱点推动互联网的流量,但人性的光明构筑商业的文明。

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